去硬壳，植软核：从建设思维迈入内容驱动
我们常说，文旅是“诗和远方”的产业。然而，过去很长一段时间，相当一部分文旅人都曾不自觉地扮演了“建设局长”的角色。我们热衷于规划宏大的建筑体量，谋划超大体量的项目，追求视觉的冲击力，仿佛一座座拔地而起的新“古城”、一条条焕然一新的“老街区”……，本身好似成为文旅的终点。
但现实给我们敲响了警钟：多少投资不菲的新地标，在开业的热闹过后迅速归于沉寂，沦为好看的皮囊，却缺乏有趣的灵魂，最终陷入运营困境，成为地方的沉重包袱。这正应了那句话：建设项目容易，做好项目，难！
当前，我们正站在“十五五”的门槛上。宏观环境已然巨变：大规模增量建设的“狂飙时代”渐近尾声，资金与资源双重趋紧成为新常态，文旅产业进入了以“盘活存量、提升质量”为核心的高质量发展深水区。在此背景下，我们的“项目观”亟需一场根本性变革——从注重物理空间的“建设思维”，转向充盈精神价值的“内容思维”。
一、 重新定义项目：何为内容项目？
过去，摆正决策者桌面项目清单上的主角，是古城、古街、乐园、游客中心等硬设施。它们构成了文旅的骨架，我们称之为建设项目。
而现在，我们必须将内容提升到与建设同等，甚至更为优先的战略高度。所谓“内容项目”，是指那些不以大规模土建为核心，而是以创意、运营、体验和IP为驱动，能够为物理空间注入持续活力与吸引力的软性投资项目。
展开剩余80%它不再是建设的附属品，而是驱动项目成功与否的核心引擎。在“十五五”规划蓝图中，内容项目必须与建设项目并列，拥有独立的谋划机制、预算保障和评估体系。
如，陶溪川文创街区。它并非从零打造的全新建筑群，而是依托存量工业遗存，通过艺术聚落、创意市集、美术馆与工作室集群等内容植入，将老瓷厂厂房转型为融合传统与现代的艺术生活地标。这里真正有价值的不是原有厂房，而是被内容激活的文化场域。这正是“内容项目”点石成金的魅力所在。
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二、 价值重塑：内容项目的战略作用何在？
1. 对于存量资产：内容是盘活闲置资源的金钥匙
“狂飙时代”过后，各地都有一些闲置的厂房、仓库、老街，甚至是一些客流不佳的景区、度假区、酒店、古城。它们如同沉睡的资产，如果仅靠单纯的外立面改造、基础设施升级，只是给它们换上了一件新衣，却无法唤醒其内在的生命动力。
而强大的内容项目，正是唤醒它们的灵魂。通过精准的业态策划、主题化运营和持续内容输出，能让冰冷的建筑产生温度，让沉寂的空间讲述故事，最终实现资产价值的几何级倍增。
如，郑州·记忆油化厂创意园。曾经的郑州油脂化学厂老厂房，若按传统思路，或拆除或进行简单的修缮。但决策者选择了内容赋能之路。通过引入文创、设计、餐饮、休闲等新业态，保留工业肌理的同时，注入了年轻的、时尚的、充满活力的内容。如今，它不仅是城市记忆的承载地，更是年轻人争相打卡的潮流聚集地。是内容，让工业锈带变成了生活秀带。
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再如，“跟着团长打县城”沉浸式体验项目，以红色文化为体验对象，通过情节设计、角色扮演与在地文化植入，将静态空间转化为可参与、可互动、可传播的叙事场域，实现了从空间闲置到内容活化的跨越。实现了文化、体验经济与旅游的深度融合，让游客获得来自身体、情感、精神多层面的满足感。
2. 对于新增项目：内容是长效运营的压舱石
一个新建的文旅项目，如果只重建设、轻内容，开业之日或许就是巅峰，此后便面临客流快速衰退的窘境。而一个在规划初期就将内容运营前置考虑的项目，才能真正实现开业即火，且长红不衰。
内容项目构成了游客“为什么要来”“为什么要再来”的底层逻辑。它塑造了项目的独特个性，创造了无法被复制的核心竞争力，是抵御同质化竞争、实现可持续发展的关键。
如，只有河南·戏剧幻城。它当然有宏大的物理建设——那震撼的百亩麦田和夯土墙。但其真正的核心，是那21个剧场、近千名演员、总时长超过700分钟的沉浸式戏剧集群。这个庞大的戏剧内容体系，才是其灵魂所在。游客消费的不是一座城，而是穿越时空的戏剧人生体验。正是这种极致的内容力，支撑了其高客单价和强大的市场号召力。
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又如，为何“流放宁古塔”这一话题冲上热搜，大众期待的是以清代流放文化为主题，通过情境再现、实景演艺、文物展陈与互动任务，将一段沉重历史转化为可感知、可共情的文旅内容，让游客在沉浸中理解历史，在体验中连接在地，感受文化价值与旅游体验的深度融合。
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三、 蓝图绘就：内容项目的谋划维度
在“十五五”的项目清单中，我们应系统性地谋划以下几类内容项目：
运营策划类项目：针对一个街区或景区，进行整体商业业态规划、动线设计、品牌整合与日常活动策划的专项方案。
IP内容创造类项目：包括在地文化IP的挖掘与现代化转译、沉浸式演艺剧目的创作、数字文旅体验产品的开发等。
节会活动类项目：不再是一次性的“庙会”，而是有品牌、有周期、能引流、能创收的系列化节庆活动，如音乐节、艺术季、主题嘉年华等。
体育赛事类项目：引入或自主创办具有区域影响力的马拉松、自行车赛、水上运动等，以赛事带动目的地热度。
数字赋能类项目：利用VR/AR、元宇宙等技术，打造线上虚拟景区、数字博物馆，拓展文旅体验的时空边界。
社区共生类项目：通过内容设计，引导当地居民参与旅游服务、手艺传承与文化展示，让社区本身成为最鲜活的内容。
艺术文化类项目：引入艺术家驻留计划，打造美术馆、艺术中心、实验剧场集群，形成区域文化磁场。
策展书店类项目：策划主题展览、快闪书店、文化沙龙，打造可持续的内容更新平台。
沉浸体验类项目：推动文旅体验从“观演”走向“参演”，从“行走读懂”迈向“身临其境”。
时代已经转身，我们切不可身入“十五五”，思维却停留在“十四五”。让我们共同推动这场项目观的深刻变革。从建设局长回归文旅局长的本位，像重视地基一样重视内容，像规划空间一样规划体验。唯有如此，我们才能在存量时代杀出一条血路，打造出一个个既有“面子”更有“里子”，既有“流量”更有“留量”的文旅新标杆。
作者：汪金亮 北京华汉旅规划设计研究院 副院长 河南华汉旅规划设计研究院 院长/总策划师
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